Esto no es una pipa, ni la IA una amenaza publicitaria

En 1929, René Magritte pintó una pipa y escribió una frase que se transformaría en una de las reflexiones más conocidas sobre la representación: Ceci n'est pas une pipe. La paradoja era evidente, pues aquello que estaba frente al espectador no era una pipa, sino la representación de una pipa. La obra recordaba algo que las artes visuales conocen desde hace siglos: una imagen no es la realidad, la representa. 

El cine opera bajo una lógica similar. Como desarrolla Bill Nichols en La representación de la realidad, el documental tampoco constituye una reproducción objetiva de lo real. Es una construcción mediada por la mirada del documentalista, sus decisiones, su framing. En definitiva, por una determinada representación cultural e ideológica de aquello que pretende mostrar.

La publicidad, desde mucho antes de la inteligencia artificial, ha funcionado precisamente sobre esa capacidad de utilizar figuras retóricas de manera creativa para persuadir e informar a los consumidores.

Por eso resulta necesario mirar con atención la iniciativa legal presentada por un grupo de diputadas y diputados que propone incorporar una leyenda informativa obligatoria en aquellas piezas publicitarias creadas sustancialmente mediante inteligencia artificial generativa. La iniciativa busca modificar la Ley N°19.496, estableciendo que las piezas visuales, audiovisuales o auditivas que hayan sido sustancialmente creadas mediante IA deberán advertir de manera clara y perceptible al consumidor.

El objetivo declarado es razonable: fortalecer la transparencia y proteger a los consumidores frente a contenidos capaces de representar personas, voces, escenarios o situaciones que nunca existieron. El propio proyecto reconoce que la inteligencia artificial no es ilícita por sí misma y que el foco está puesto en aquellos casos en que su utilización determina elementos esenciales del mensaje o altera significativamente la percepción de realidad. El problema aparece cuando esta legítima preocupación se transforma en una respuesta regulatoria que parece desconocer cómo funciona realmente la industria publicitaria.

La publicidad nunca ha sido un registro documental de la realidad. Es, por definición, una construcción narrativa que busca conectar un producto o servicio con un consumidor. Para hacerlo utiliza actores, maquillaje, iluminación, escenografía, efectos especiales, montaje, óptica, dirección de arte, corrección de color y herramientas digitales como Photoshop, entre muchas otras. La inteligencia artificial se incorpora a esa larga historia como una nueva herramienta computacional, extraordinariamente poderosa por su capacidad de ser entrenada y auto entrenada, pero herramienta al fin.

De muestra un botón. Cuando tenía 5 años vi un comercial  de  Abolengo, en el cual unos colonos huyen de una emboscada de nativos. El niño de la familia hace un barquito con una servilleta, la deja sobre el río que les impedía escapar y ocurre la magia, la servilleta abolengo absorbe el agua y les permite pasar. Al verlo entendí que era una hipérbole (sin siquiera conocer dicha palabra). La ficción era evidente y formaba parte del lenguaje de la pieza audiovisual. Entonces en miras a esta legislación cabe preguntarse: ¿qué cambia sustancialmente cuando el barquito de servilleta se hace con inteligencia artificial?

Luis Bassat, uno de los grandes referentes de la publicidad en habla hispana, sostuvo que el consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza. También advertía que las personas no son necesariamente fieles a una marca y que, frente a decisiones de mayor costo o riesgo, buscan información y seguridad. Su conclusión conserva vigencia: la publicidad que más gusta es la que más vende.

Precisamente por eso la discusión no debería basarse en la herramienta tecnológica utilizada para producir una imagen.

La industria publicitaria chilena, además, no opera en un vacío regulatorio. Existe legislación de protección al consumidor, normas específicas sobre publicidad e instituciones de autorregulación. El proyecto reconoce que nuestro ordenamiento ya aborda la publicidad falsa o engañosa, pero propone agregar una obligación independiente por el solo hecho de que una pieza haya sido sustancialmente creada mediante IA.

Por otro lado, el Congreso está abordando desafíos mucho más sustantivos asociados a esta tecnología. La discusión de un marco general para la inteligencia artificial en el Senado y el avance de iniciativas frente a los deepfakes constituyen pasos relevantes. En este último caso, la afectación a la identidad, la integridad y la posibilidad de fabricar representaciones verosímiles pero falsas presenta problemas concretos y evidentes para las personas. Por ello es importante resaltar que no todo uso de inteligencia artificial genera el mismo riesgo ni merece necesariamente la misma respuesta regulatoria.

Los principales problemas éticos no desaparecen porque exista una leyenda en una imagen. Pensemos en ámbitos donde la regulación efectivamente encuentra dificultades para llegar: el comercio informal callejero de los conocidos “toldos azules”, o incluso la gestión de intereses particulares y/o corporativos realizada fuera del marco de la Ley de Lobby. Allí existen desafíos de fiscalización, trazabilidad y cumplimiento que no se resuelven simplemente incorporando una nueva advertencia.

Y llevemos el argumento al extremo para evidenciar su dificultad: ¿qué ocurriría si una junta de vecinos sube en sus redes sociales una imagen generada con inteligencia artificial para promocionar una completada? ¿Deberá incorporar una advertencia? ¿Quién fiscalizará? ¿Será sancionada si no lo hace? ¿La misma obligación aplicará a una organización no gubernamental, a un emprendimiento pequeño o a un ciudadano que genera contenido para sus redes?

Estas preguntas no son menores. La inteligencia artificial está democratizando capacidades de creación que antes estaban reservadas a agencias, productoras y profesionales especializados. Esa democratización puede generar riesgos, pero también oportunidades inéditas de expresión, emprendimiento y comunicación.

Regular la cuarta revolución industrial es necesario pero hacerlo exige comprenderla. No podemos confundir la herramienta con el resultado, ni la representación con la realidad. Una pipa hecha con IA no es una pipa. Un documental no es la realidad objetiva. Y una imagen publicitaria generada con inteligencia artificial tampoco adquiere, por ese solo hecho, una condición ética distinta a aquella que durante décadas tuvieron las imágenes construidas mediante técnicas análogas.

La regulación debe perseguir el engaño, el abuso, la suplantación, la manipulación y la afectación de derechos. Debe proteger al consumidor allí donde exista un riesgo concreto para su autonomía y capacidad de decisión. Pero también debe evitar imponer cargas difíciles de aplicar, especialmente cuando el desarrollo tecnológico está modificando quiénes pueden crear y distribuir contenidos.

Chile está sosteniendo una discusión seria sobre inteligencia artificial. Pero en el caso concreto mencionado se necesita proporcionalidad, conocimiento técnico y comprensión de las industrias que pretende regular.

La legítima y necesaria discusión sobre los desafíos de la cuarta revolución industrial no puede convertirse en una colección de puntos políticos performáticos ni identitarios destinados solo a demostrar que se está “haciendo algo” frente al avance de la inteligencia artificial y sus externalidades negativas.

Luis San Martín Vergara
Cineasta y publicista
Magíster en Comunicación y Asuntos Públicos
Gerente de Comunicaciones y Marketing Gofirmex

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